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2006年6月，就在我們正為一家方便面企業(yè)做流程再造項(xiàng)目時(shí)，一家啤酒的某地區(qū)夜場(chǎng)酒總代理找到我們，讓我們幫助他策劃一下如何才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)。
這家經(jīng)銷商所在的地級(jí)市，位處華南，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，消費(fèi)力強(qiáng)，在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面，均取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，但就在利潤(rùn)較大、消費(fèi)也大的夜場(chǎng)，卻遲遲難以進(jìn)入。
難進(jìn)入，并不是買店費(fèi)用高而門檻高，而是消費(fèi)者的認(rèn)知度低的品牌，往往進(jìn)入后，難以為繼，缺乏后續(xù)的有效拉動(dòng)，造成一些啤酒品牌雖然表面上進(jìn)去了，但實(shí)際上消費(fèi)量卻少的可憐，有的甚至壓根就是賠著做，有的實(shí)力弱的品牌干脆就此撤出了夜場(chǎng)。
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為此，我們決定先走訪一下夜場(chǎng)。這個(gè)地區(qū)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最前沿，當(dāng)?shù)匾股钶^為豐富。很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷員、導(dǎo)購(gòu)員，而我們走訪過(guò)的夜場(chǎng)較為集中的酒吧、KTV一條街，卻發(fā)現(xiàn)夜場(chǎng)渠道雖然被喜力、百威所把持，卻都屬于自然銷售狀態(tài)，可以利用和拓展的機(jī)會(huì)很多，但如何進(jìn)入，卻成了產(chǎn)品操作的難題。
在與該經(jīng)銷商溝通后，決定采取“攻其一點(diǎn)，重點(diǎn)突破”策略，即先選擇一家實(shí)力和規(guī)模較大的夜場(chǎng)渠道，通過(guò)一定的策略強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，然后，開展一些有針對(duì)性而又新穎的促銷拉動(dòng)措施，借機(jī)掀起銷售高潮，而后再帶動(dòng)其他鄰近夜場(chǎng)渠道，達(dá)到“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。
邀請(qǐng)我們策劃的這家經(jīng)銷商是公司化運(yùn)作，雖然這家貿(mào)易公司靠經(jīng)銷紅酒而得以發(fā)家，但當(dāng)我們接盤這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，他代理的D啤酒當(dāng)時(shí)的銷售幾乎陷入停頓，在夜場(chǎng)也沒(méi)有建立相應(yīng)的銷售體系。
我們又對(duì)該地區(qū)夜場(chǎng)進(jìn)行了分析，該市場(chǎng)其實(shí)有兩個(gè)比較集中的夜場(chǎng)，一是昆都，二是金馬碧雞坊（老街、也是商業(yè)城），昆都檔次高，金馬檔次低，到了昆都后，發(fā)現(xiàn)了該區(qū)域主要銷售百威啤酒，銷售量很大，D啤酒在這里沒(méi)有銷售。
我們決定先從啟動(dòng)一家酒吧入手，為此，我們找到了一家CD酒坊，然后與他們老板談進(jìn)場(chǎng)的條件，出乎意料的是，這家酒吧的老板一開口就要400件產(chǎn)品作為進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，否則，免談。這樣嚇人的條件，對(duì)于一般的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是很難答應(yīng)的。也會(huì)因此而望而生畏。但由于先前已有計(jì)劃，因此，在跟經(jīng)銷商做了溝通后，我們欣然答應(yīng)這位老板的要求，這下輪到這個(gè)老板傻眼了。但我們?yōu)榇艘蔡岢隽俗约旱囊�，那就是CD酒坊必須按照我們規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，每打售價(jià)50元/12瓶，不得低價(jià)銷售。當(dāng)老板問(wèn)到要不要其他一些品牌退出時(shí)，我們還要求他不要其他品牌退場(chǎng)，但前提是買斷促銷專場(chǎng)，即我們的產(chǎn)品上貨后，只能我們一家做活動(dòng)，這位老板答應(yīng)了我們的要求，于是，我們?cè)诩s定了相關(guān)的事項(xiàng)，比如雙方責(zé)權(quán)利、違約責(zé)任、費(fèi)用兌現(xiàn)期限等后，正式簽定一式三份的銷售協(xié)議書。
進(jìn)場(chǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。下一步如何去策劃活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，才是真槍實(shí)彈的硬功夫。
為此，我們又花了兩個(gè)晚上，針對(duì)前往夜場(chǎng)的消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，凡來(lái)此消費(fèi)的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來(lái)這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍；另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。并且，以談戀愛(ài)的青年男女居多。
針對(duì)夜場(chǎng)的消費(fèi)者是年輕人這一特點(diǎn)，我們決定策劃一個(gè)“D啤酒玫瑰之夜文化活動(dòng)”。為此經(jīng)銷商親自到花市訂購(gòu)了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并且，選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來(lái)進(jìn)行，目的是能夠一炮走紅。
而作為我們，也先從外圍策劃入手，在該酒坊從外面櫥窗、到樓梯口各類墻貼，再到門口條幅、吧臺(tái)POP、包廂鏡框畫等，到處是D啤酒動(dòng)感迷人的畫面，進(jìn)到酒坊后，身著統(tǒng)一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導(dǎo)購(gòu)人員熱情笑臉相迎，而門外、樓梯口、包廂外的易拉寶則體現(xiàn)的是這次促銷的具體內(nèi)容：“只要消費(fèi)D超爽啤酒一打（12瓶），免費(fèi)贈(zèng)送玫瑰花一束，送完為止”。在每束花上還別上了一個(gè)卡片，卡片內(nèi)容是“清爽、淡爽、超爽，更爽；情濃、意濃、花香更濃，——D超爽啤酒贈(zèng)”。
當(dāng)玫瑰花在夜場(chǎng)的大廳傳遞時(shí)，整個(gè)酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進(jìn)酒坊的人，只要是購(gòu)買或者消費(fèi)超爽一打的，馬上就有漂亮可人的導(dǎo)購(gòu)小姐親自送上的玫瑰花一束，活動(dòng)推出后，效果空前，當(dāng)晚，就銷售了160打，所定玫瑰花，被一掃而空。更有甚者，還有一些年輕人問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員玫瑰花怎么賣，導(dǎo)購(gòu)員問(wèn)答是不賣，消費(fèi)一定量啤酒，就有條件免費(fèi)獲得。這天晚上，該活動(dòng)大獲成功。第二天，吸取前天的教訓(xùn)，經(jīng)銷商訂購(gòu)了200束玫瑰花，但十二點(diǎn)不到，全部贈(zèng)給了顧客。為了保持售賣現(xiàn)場(chǎng)的“饑餓狀態(tài)”，后來(lái)，我們商定，每晚只提供200束，早來(lái)早得，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢(shì)效果。
首店旗開得勝，我們決定乘勝追擊。最終我們協(xié)助經(jīng)銷商，把昆都和金馬碧雞坊13家酒吧，全部開發(fā)完畢，由于第一家店的成功案例，因此，13家店，12家談成了專賣，覆蓋率達(dá)到了100%，而占有率則達(dá)到了80%以上，這時(shí)再談進(jìn)場(chǎng)條件時(shí)，我們完全掌握了主動(dòng)，入場(chǎng)條件最多只給50件酒。這些家酒吧經(jīng)銷協(xié)議簽好后，經(jīng)銷商統(tǒng)一訂購(gòu)玫瑰花，然后進(jìn)行按照簽訂的銷售目標(biāo)量進(jìn)行分解，有的分到了100束，有的分到了幾十束，由于資源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費(fèi)熱情，很快，D超爽啤酒就成為了啤酒產(chǎn)品中的富有浪漫、時(shí)尚韻味的啤酒的代名詞。
為了保證渠道利益，促使夜場(chǎng)運(yùn)作的長(zhǎng)治久安，我們還協(xié)助經(jīng)銷商召集所有酒吧的負(fù)責(zé)人、經(jīng)營(yíng)者簽訂市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議，規(guī)定最低售價(jià)不能低于50元/打，不能變相的降價(jià)等。因?yàn)槲覀兦宄�，只有保證了渠道價(jià)格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰，才能一直笑到最后。后來(lái)，在產(chǎn)品轟轟烈烈熱銷之時(shí)，有一家酒吧越軌賣到了30元/打，這時(shí)，經(jīng)銷商果斷地對(duì)其予以停貨，取消協(xié)議，市場(chǎng)很快又得以恢復(fù)。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)僅僅運(yùn)作了短短三個(gè)月，產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了從零到60000件的銷售，全面占領(lǐng)了昆都和金馬兩大酒坊。D達(dá)到了占領(lǐng)夜場(chǎng)這支獨(dú)特渠道的目的。
通過(guò)這個(gè)案例，我們可以看出，作為夜場(chǎng)渠道，并不是不可操作，不可逾越的，關(guān)鍵是要有一個(gè)好的切入點(diǎn)，好的操作方法。這則案例只所以能夠成功，是因?yàn)槲覀兩钊肓私饬艘箞?chǎng)的特點(diǎn)，以及前來(lái)夜場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理，把握了他們的消費(fèi)需求，通過(guò)玫瑰這個(gè)載體，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的契合，從而，讓產(chǎn)品成了香餑餑，并順勢(shì)打開了市場(chǎng)。其實(shí)，在夜場(chǎng)操作中，作為廠商，只要能夠把握夜場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，善于營(yíng)造和烘托現(xiàn)場(chǎng)售賣氛圍，產(chǎn)品就會(huì)很容易被消費(fèi)者認(rèn)知，就可以達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。
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